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Les facteurs du succès des entreprises en Afrique.

Les facteurs du succès des entreprises en Afrique.

Qui a dit qu'il fallait <<sortir>> de l'Afrique ? Un jour ou l'autre cette interpellation lancée dans des réunions de conseils d'administration de sociétés européennes situera le niveau et la nature des responsabilités de ceux qui, pour une rentabilité à court terme, se sont désengagés de l'Afrique .le glas a sonné alors pour ces dirigeants qui auront lésé la valeur patrimoniale de leurs entreprises en manquant de vision stratégique dans la conduite de leurs affaires africaines. Tout laisse à croire que cette myopie stratégique au sein des entreprises dans le management des affaires sur le continent pénalisera leurs actionnaires et il faudra alors rendre des comptes.

Nous disons que l'on peut prospérer en << affaires>> en Afrique et que les affaires peuvent y être rentables. L'Afrique sur le long terme est <<bonne place>> où opérer, à condition de s'engager sérieusement sur la durée et de faire de bons choix. Une société telle que la CFAO, pour ne citer que celle là, nous donne une vraie leçon de mangement stratégique adapté aux facteurs clés du succès en environnement africain.

Cette société,presque centenaire en Afrique (créée en 1887) s'est lancée depuis 1990 dans un véritable programme de reengineering(ou reconfiguration de son porte feuille d'activités) alors que le difficile contexte africain a entraîné des désengagement d'un certain nombresde sociétés européennes du continent.

En 1955, le résultat net consolidé de la CFAO est en hausse de plus de 40% par rapport à celui de 1993, avec un chiffre d'affaire de plus de 60% réalisé en Afrique dans les activités de distribution, d'industrie, et de négoce et des effectifs en hausse de 20% sur la période. Son plan stratégique prévoit une croissance significative de son chiffre d'affaire sur les trois années à venir. Mieux, avec un volume d'affaires représentant 6% du chiffre d'affaire du groupe Pinault (qui l'a racheté au passage en 1990), la CFAO contribue à hauteur de 20% à son résultat, ce' qui lui donne une position majeure chez ce leader européen du commerce et de la distribution non alimentaire.

Comment peut-on analyser la bonne santé de cette société et quelles leçons peut-on tirer en matière de management stratégique des entreprises en Afrique ? Nous pensons que cinq axes stratégiques principaux expliquent le succès de la CFAO.

Mise en place des stratégies de croissances et refus de la frilosité ambiante des opérateurs européens en afrique.

Après des efforts rapides de restructuration visant à baisser le <<point mort>>, la CFAO a mis en place des stratégies de croissances ; c'était une nécessité car il est démontré selon une étude de Standard & Poors 400, que 75% des entreprises qui ont offert une rentabilité élevée à leurs actionnaires durant les dix dernières années le doivent à la croissance et 25% seulement à l'amélioration de la production.

Pour soutenir ce choix, la CFAO a mis en œuvre quatre types d'actions : elle a renforcé sa pénétration dans les pays africains sur la base de ses compétences actuelles ; elle a développé de nouveaux savoir –faire dans les pays africains où elle s'est déjà implanté ; elle s'est développé de nouveaux dans de nouveaux pays africains dans le savoir faire qu'elle connaît ; elle s'est enfin développé dans de nouveaux marchés avec de nouveaux savoir-faire.

2. Investir massivement pour soutenir ces stratégies

La CFAO s'est lancée dans des stratégies d'acquisition en rachetant les activités automobiles et les activités pharmaceutiques africaines(Eurapharm) de la Scoa, l'une des premières sociétés de commerce international française en Afrique, qui languissait, faute de cohésion stratégique et << yo-yo>> de son actionnaire principal Paribas.

La CFAO relooké ses implantations en investissant en moyens matériels et humains. Elles a investi pour améliorer sa flexibilité commerciale (qualité service) et sa logistique afin d'améliorer l'un des paramètres fondamentaux du métier de distributeur en Afrique, à savoir les stocks commerciaux.

3 Etablir des alliances stratégiques avec des groupes

Etablir des alliances stratégiques avec des grands groupes industriels multinationaux pour faire bénéficier l'Afrique de nouvelles technologie ( par exemple la radio télécommunication Motorola) et l'accès aux équipements les plus performants.

4 Développer des flux commerciaux sud nord et même sud sud.

La CFAO veut participer encore plus activement au développement de l'Afrique en générant des flux économiques exportateurs, tant en direction des pays industriels qu' destination des autres pays africains. Les nouvelles voies de croissance, de business de cash flow porterons sur le commerce et la valorisation des produits locaux à travers des activités de types industrie légère. La CFAO se fixe des objectifs clairs et précis sur ce point à savoir : couvrir à l'horizon de cinq ans 80% des besoins en devises pour l'ensemble des activités du groupe. ; il s'agit de l'illustration la plus pratique du concept de l'entreprise citoyenne qui essaie de concilier ses objectifs du développement du pays hôte.

5 la recherche constante de performances opérationnelles.

Cela s'est traduit par deux actions importantes : une réorganisation du Groupe par métier et par zone géographique coordonnées par une direction commerciale supportée par un control de gestion efficace qui permet de rendre compte de la marche de la société ; un mouvement d'africanisation des postes de direction des filiales africaines qui s'est renforcé ces dernières années.

Pour les entreprises étrangères ; d'une manière spécifique, l'opportunité de leur présence en Afrique ne se pose pas. La vraie question est de savoir quand où et comment y être. Y être c'est certainement bénéficier d'un avantage de préemption du marché encas de retournement favorable. Du point de vue de l'économie, en général, compte tenu de la baisse des aides publiques au développement, le recours à l'investissement privé est un élément fondamental dans le développement économique de l'Afrique.

De ce fait, les gouvernements africains sont lancés dans des programmes d'amélioration du cadre macro économique, et de l'environnement des affaires de manières à rendre le continent plus attractif et à créer des opportunités d'affaires. dès lors, On peut penser que la pertinence des choix stratégiques et opérationnelles des sociétés européennes opérant en Afrique ne peut qu'être source d'avantages compétitifs au bénéfice de leurs actionnaires et des gouvernement locaux.

Guy M'Benguè

Conseiller stratégique du directeur du

Bureau économique

De Cote d'ivoire en France

SOURCE JAE N°226/1996

Article ajouté le 2006-07-12 , consulté 33 fois

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